Piše: dr.sc. Božo Skoko
Iako identitet i imidž države nastaju prilično kompleksno, oni se u praksi često svode na simbole, pa tako kad čujemo za koridu ili flamenco pomislimo na «temperamentnu» Španjolsku, kad vidimo tulipan ili klompu pomislimo na «uređenu» Nizozemsku, kad u kalendaru vidimo blagdan svetog Patricka pomislimo na pivo i «zelenu» Irsku, kad jedemo tjesteninu ili pizzu obično nam je u mislima barem dijelom i «simpatična» Italija… Obično o svakoj od tih zemalja imamo jasnu sliku, imamo mišljenje o tamošnjim ljudima, iako možda tamo uopće nismo bili. Informacije o njima primili smo različitim komunikacijskim kanalima – od razglednica i medija do posjeta ili susreta s građanima tih zemalja. To je rezultat njihova izgrađenog i učvršćenog identiteta te prepoznatljivog imidža. Očito je kako nisu svi Škoti škrti, ne nose svi kilt i ne sviraju svi gajde. Isto tako nisu svi Švicarci bankari i ne provode vrijeme jodlajući po tamošnjim planinama. Bečani zasigurno imaju drugog posla osim plesanja bečkog valcera. Međutim to je nešto po čemu su oni prepoznatljivi u drugim zemljama i što na razini asocijacije vežemo uz njih. Zato se često pitamo – kakva vrsta informacija je kreirala takav njihov imidž i mogu li oni takvu sliku o sebi izmijeniti. Odgovor na to pitanje je prilično kompleksan i o tome su napisane knjige i knjige. Međutim, svima njima je zajedničko stajalište da se u temelju njihova imidža, reputacije ili ugleda u svijetu nalazi identitet tih zemalja, odnosno ono što su oni sami stavili u prvi plan kao nešto svoje i originalno, što ih predstavlja i što govori o njima, njihovoj povijesti i sadašnjosti, načinu života i kulturi.
Hrvatska je lijepa zemlja. To znaju svi koji su obišli barem dio njezinih raznolikosti, od plodne Slavonije, preko šumovitog Gorskog kotara do njezinih otoka zaronjenih u plaventnilo Jadrana. U to su se uvjerili i oni najskeptičniji njezini stanovnici kad su posljednjih godina vidjeli hrpe hvalospjeva tom «biseru Mediterana» u prestižnim svjetskim magazinima. A u prilog tome govori i sve veći broj turista te mnogobrojna priznanja Hrvatskoj, kao jednoj od najpoželjnijih svjetskih destinacija ne samo za odmor već i življenje… I više nije čudo kad čujemo hvalospjeve svjetskih uglednika na račun njezinih otoka, mora, obale, gradova, povijesnih spomenika…
Ali kad čujemo da inozemni turistički stručnjaci kažu za Bosnu i Hercegovinu kako je to stvarno lijepa zemlja s velikim turističkim potencijalom, onda se obično začudimo. Zapitamo se – kako je moguće da zemlju koju poznajemo po ratu, genocidu, protektoratu, podjelama i siromaštvu, netko percipira kao «lijepu»? Jedan svjetski turistički stručnjak, koji je nedavno obišao Hercegovinu i Bosnu uzduž i poprijeko ostao je iznenađen ljepotom njezinih šuma i planina, kanjona i vodopada, povijesnih gradova i pustih polja, gotovo idelanih za filmske spektakle… «Zašto nitko u svijetu ne zna da je ova država tako lijepa?» – iznenađeno se pitao. Odgovori se logično nameću. Ponajprije nismo svjesni ljepote okružja u kojem živimo i uvijek nam je tuđe ljepše. Da smo svjesniji onda bismo kraj u kojem živimo ljubomornije čuvali od zagađenja i devastacije i ponosno svima pokazivali. Uz to, konkurencija je velika; svaka zemlja ističe svoje prednosti i bori se za naklonost globalne javnosti i turista, i ako ništa ne činimo da nas svijet upozna u drugačijem svjetlu kako možemo očekivati bolji imidž i veće prihode od turizma. I na koncu, turisti i inozemni gosti, koji svijetom mogu pronijeti glas o ljepotama ovog podneblja, očekuju i bolje sadržaje, poput vrhunskih hotela, restorana s tradicionalnim jelima, uređenih muzeja, atraktivnih izleta, dobrih putokaza i ljubaznih domaćina. Korist od turizma nemaju samo država i vlasnici hotela i restorana… Od turizma mogu profitirati svi koji su kreativni. Novac čak nije presudan. Često su inozemni gosti najzaninteresiraniji za ono domaće, izvorno, obično, svakodnevno…
Milijuni inozemnih turista ove će godine ljetovati na Mediteranu. Dio njih će prijeći granicu i tradicionalno posjetiti Mostar i Međugorje. Zašto se ne bismo potrudili i zainteresirali ih i za druge krajeve Bosne i Hercegovine? Hoće li ova država jednog dana postati najpoželjnije turističko odredište na svijetu, kao što je to posljednjih godina često bila Hrvatska? Iskreno govoreći – to isključivo ovisi o njezinim stanovnicima i političarima! Bog ili Allah su ovdašnjim narodima podarili sve preduvjete za to. Ali očito toga još nismo svjesni, već čekamo da nas drugi «prosvijetle»…
Upravo zbog svega navedenoga nameće se pitanje – što je to što bi moglo simbolizirati suvremeni identitet Bosne i Hercegovine i što bi se pojavilo u mislima jednog stranca na spomen ove države, a da nije rat? Što je to po čemu je posebna, odnosno što njezini narodi nastoje iskomunicirati prema inozemstvu kao svoje simbole, prednosti ili karakteristike, kao zajednički državni identitet? Na to pitanje zasigurno ne možemo odgovoriti tako jednostavno, ni simbolično. Razlog tome je što još uvijek očito nemamo jasno definiran bosanskohercegovački identitet, po kojem bi drugi mogli doživljavati sve njezine građane, a očito ne postoji ni nacionalni «konsenzus» oko tog pitanja među narodima koji ovdje žive. No, to nipošto ne znači da ljudi u inozemstvu bez obzira je li riječ o potencijalnim turistima, investitorima ili donositeljima odluka nemaju stajalište ili percepciju ove države. Imaju je, ako ništa drugo na temelju informacija koje čuju putem medija, od prijatelja, pa čak i na temelju dezinformacija. Zapravo jedno pravilo o nužnosti brendiranja kaže – ako vi ne ispričate priču o sebi ispričat će ju netko drugi, mimo vaših interesa. Identitet postoji, samo ga treba otrkiti i predstaviti svijetu. A na čemu bi se mogao zasnivati čitajte u sljedećem nastavku…
