Piše: prof. dr. sc. Božo Skoko
Hrvatska je danas globalno poznata kao popularna turistička destinacija te sportska velesila. Hrvatski dio Jadrana druga je najpopularnija turistička destinacija u Europskoj uniji (ispred nas su tek Kanarski otoci u Španjolskoj). A Hrvatska je, uz Maltu, rekorder po broju inozemnih gostiju i turističkih kreveta u odnosu na broj stanovnika. Zahvaljujući svojim brojnim otocima i otočićima, hrvatska obala druga je najrazvedenija na Sredozemlju, iza grčke. I pritom, za razliku od mediteranske konkurencije (budući da je dugo bila neotkrivena u globalnim okvirima) uspjela je očuvati svoju autohtonost, čistoću prirode i neposrednost ljudi. Zato ju se posljednja dva desetljeća smatra jednim od najpoželjnijih svjetskih turističkih odredišta. Ostavlja bez daha i najizbirljivije goste, koje privlači ljepotom i raznolikošću prirode, tradicija i kultura.
Baš uoči ulaska Hrvatske u Europsku uniju 2013. Institut za turizam iz Zagreba proveo je opsežno istraživanje o imidžu Hrvatske u starim članicama Europske unije. Prva asocijacija koja je pala na pamet tamošnjim ispitanicima na spomen Hrvatske bio je pridjev – lijepa. Pojavili su među odgovorima i: more, odmor, otoci, obala, ljeto; nakon toga sport, a na sjeveru Europe još ponegdje rat i naša socijalistička prošlost. I koliko god nam je bilo drago što su ispitanici diljem Europe uz Hrvatsku vezivali lijepe asocijacije na njezine prirodne ljepote, toliko smo bili tužni što se nisu sjetili nijednog našeg književnika, izumitelja, spomenika kulture, simbola ili proizvoda… O tome su znali vrlo malo ili nimalo, dok su Hrvatsku doživljavali uglavnom kao lijepu turističku zemlju. Nije nas to nimalo začudilo jer je Hrvatska definitivno ima snažne i globalno konkurentne adute, turistička promocija ujedno je naš jedini organizirani oblik promocije u inozemstvu još od 1994., a Hrvatska kao turistička destinacija miljenica je globalnih medija. A zahvaljujući sportskim uspjesima u najrazličitijim sportskim disciplinama i natjecanjima, posebno u nogometu, svjetski mediji su Hrvatsku prije nekoliko godina proglasili „najsportskijom nacijom na svijetu“. Nije rijetkost da je jedina asocijacija na Hrvatsku u najudaljenijim dijelovima svijeta tek ime nekog sportaša, najčešće Luke Modrića.
Međutim, koliko god bili ponosni na taj imidž lijepe turističke zemlje i zemlje vrhunskih sportaša, nažalost ne možemo i ne smijemo se njime zadovoljiti, jer osim većeg broja turista i uzdaha divljenja neće nam osigurati razvoj, dovesti talentirane i školovanje useljenike, te priskrbiti poštovanje i utjecaj na globalnom tržištu. Vjerujemo da su odgovorni u zemlji toga svjesni. Zato je Hrvatska nekoliko puta pokušala definirati suvremeni hrvatski identitet i „redefinirati“ svoj brend. Najuspješnija inicijativa bila je ona bivše hrvatske predsjednice Kolinde Grabar Kitarović, koja je u jesen 2018., nakon što je hrvatska nogometna reprezentacija postala vice-šampion na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Rusiji, utemeljila Radnu skupinu za razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske. Cilj radne skupine, u koju je imenovano 45 vodećih hrvatskih stručnjaka s različitih područja djelovanja (kultura, kreativne industrije, sport, gospodarstvo i sl.) bio je istražiti, analizirati i definirati ključne elemente suvremenog hrvatskog identiteta, te pokušati definirati Hrvatsku kao brend. Radna skupina je djelovala od studenoga 2018. do veljače 2020. te je postigla konsenzus oko ključnih elemenata suvremenog hrvatskog identiteta i poželjnog brenda, a Vladi je isporučila strateški dokument s preporukama. Nalazi te radne skupine, na prijedlog HTZ-a, su implementirani u novi strateški marketinški plan hrvatskog turizma.
Radna skupina je izdvojila sedam odrednica nacionalnog identiteta po kojima se Hrvatska može razlikovati od konkurentskih zemalja i steći komparativnu prednost. To su: karakteristike ljudi, životni stil u Hrvatskoj, prirodne ljepote i raznolikost, očuvanost i inovativnost kao osnova za nova ulaganja i gospodarski uspjeh, društvena odgovornost države prema njezinim građanima, kulturno bogatstvo te hrvatska hrana i gastronomija. Sve odrednice su testirali na reprezentativnom uzorku građana Hrvatske i dobili potvrdu da većina naših sugrađana percipira ove odrednice kao jedinstvene karakteristike Hrvatske. A njihova provjera je obavljena i istraživanjem u inozemstvu kako bi se vidjelo u kojoj mjeri su te odrednice zastupljene u percepciji Hrvatske. Uglavnom ispostavilo se kako su građani, ali i inozemni ispitanici, svjesni da Hrvatska pored sunca i mora te dobrih i uspješnih sportaša ima i drugih aduta te bi ih trebala mudrije prezentirati svijetu.
Uz prepoznatljive atribute poput mora, otoka, kravate, bogate povijesne i kulturne baštine, poznatih velikana… u raspravama se nametnula i odrednica hrvatske inovativnosti i kreativnosti. Moram priznati da su neke kolege u radnoj skupini prilično skeptično dočekale takvu sliku Hrvatske, ne vjerujući da imamo dovoljno aduta i rezultata koji bi nas pozicionirali na karti globalne inovativnosti. Međutim ipak smo postigli konsenzus kako Hrvatska itekako ima aduta na ovom području i kako bi uistinu mogla postati prepoznatljiva, ne samo kao lijepa, već i pametna i inovativna država. Dakle, umjesto da se hvalimo isključivo prirodnim ljepotama koje smo naslijedili, fokus treba preusmjeriti na ljude. „Hrvatski inovatori, poduzetnici i znanstvenici godinama pridonose pozitivnoj percepciji Hrvatske. Kroz povijest su poznati hrvatski vizionari, inovatori i lideri koji su mijenjali svijet. Jednako tako, Hrvatska i danas ima ljude koji „pomiču granice“ tradicionalnih pristupa industriji, poslovanju, znanosti i istraživanju.“ – stoji u zaključcima. Upravo su hrvatski ljudi proslavili Hrvatsku u svijetu i obogatili svjetsku civilizaciju, a neki od njih i danas svjedoče o našim vrednotama te inovativnosti i kreativnosti nacije diljem svijeta. Naime, kad upoznajemo neku državu onda prve dojmove donosimo temeljem susreta s tamošnjim ljudima, čitamo o njihovim književnicima, izumiteljima, sportašima, glumcima, umjetnicima i političkim vođama, gledamo njihova arhitektonska zdanja, izume i druga ostvarenja, koja svjedoče o dosezima neke nacije. Duh ljudi, kreativnost i inovativnost suvremenih zajednica privlači i talentirane doseljenike, mudre ulagače, zahtjevnije turiste i kupce dubljeg džepa. Jednom riječju – profit i razvoj! Zato su u trendu države koje na kreativan način stvaraju novu vrijednost i prodaju ideje, a ne eksploatiraju i rentaju samo ono što su dobili u nasljeđe, poput prirodne baštine.
