Piše: dr. sc. Božo Skoko
Kultura se obično doživljava kao neki dodatak ili višak. Međutim, upravo se kultura nalazi u središtu meke moći država te je ujedno najsnažniji otisak nacionalnog identiteta. Za razliku od nekih drugih nacionalnih aduta kultura najlakše prelazi državne granice i teško ju je bojkotirati, a istodobno na najbolji mogući način govori o duši nekog naroda, njegovoj baštini i dosezima te vrijednostima države.
Jedan je od razloga zbog kojih kultura funkcionira tako dobro u promociji država je taj što potrošači nisu sumnjičavi prema njoj kao prema komercijalnim porukama. Kako kaže britanski stručnjak Simon Anholt, čak i ako se radi o popularnoj kulturi, to je i dalje umjetnost ili barem zabava, stoga ljudi smanjuju svoju opreznost i ne traže skrivene namjere. Barem donedavno, holivudski filmovi su mogli prilično izravno slaviti američke vrijednosti, a strana publika je samo zavaljena sjedila i uživala u predstavi. Kultura je – prema Anholtu elokventniji komunikator nacionalnog imidža nego što su to komercijalni brendovi, čak i ako funkcionira sporije. On kaže kako je kultura bogata harmonijska pratnja jednostavnoj, dostupnoj, lako pamtljivoj melodiji komercijalne konkurentne prednosti. Autor dodaje kako je moguće „izviždati“ komercijalni brend države, ali ne i njezinu kulturu. Stoga komercijalni brendovi ne znače puno bez te kulturne potpore. Taj Britanac, koji je svojedobno napisao kultnu knjigu „Konkurentan identitet“ tvrdi kako kultura pomaže državi da donekle neutralizira čisti interes, odnosno pragmatičnu borbu na međunarodnom tržištu, koja može djelovati odbojno na ljude i utjecati na globalnu percepciju države. Naime, predstavljanje kulture daje imidžu države vrlo važnu kvalitetu dostojanstva, bez kojeg komercijalni brendovi nedvojbeno mogu, ali države ne mogu. Primjerice, percepcija Njemačke kao domovine sjajne klasične glazbe, književnosti i filozofije trebala bi pomoći i ponuditi dodatnu ljudsku dimenziju sterilnom, brend generiranom imidžu koji se može kopirati. Taj imidž prikazuje Njemačku kao puku tvornicu koja proizvodi skupe, izuzetno funkcionalne proizvode za široku potrošnju koji imaju popriličan broj nepotrebnih dodatnih funkcija. Pritom Nijemci nisu osobito uspješni u povezivanju kulture s proizvodnom makar se trude i troše na takve pokušaje milijune eura. Nasuprot njih Italija je, kako zamjećuje i Anholt, blagoslovljena boljom prirodnom ravnotežom u svom ugledu. Kaže – kad bi se imidž Italije komunicirao samo kroz komercijalne brendove, koji su uglavnom u području hrane, mode i životnog stila, ona bi se mogla činiti plitkim, površnim, zabavnim i vrlo pomodnim mjestom bez puno dubine; stoga visoka svijest o ličnostima kao što su Michelangelo, Dante, Leonardo, Galileo, Vivaldi i Verdi (da ne spominjemo Pavarottija, Roberta Benignija i Andreu Bocellija, koji su prisutni zadnjih desetljeća), kao i „pod-brendovi“ Venecija, Firenca i Rim, nudi vrlo izražajan kontrapunkt vrlo privlačnoj melodiji. Kako kultura može senzibilizirati globalnu javnost i utjecati na javno mnijenje pojedinih država, čak i kad tamošnje javnosti imaju zadršku prema politici zemlje, svjedoči primjer Turske. Turski predsjednik Recep Tayyip Erdoğan svojim autokratskim načinom vladavine ugrozio je imidž Turske kao političkog subjekta te ju dugoročnije udaljio od potencijalnog članstva u Europskoj uniji. Međutim, istodobno turske serije su napravile snažan prodor diljem svijeta, osiguravši Turskoj status najutjecajnijeg proizvođača telenovela i sapunica, nakon SAD-a (produkcija je na razini 100 serija godišnje). Podsjetimo taj status proteklih godina su imali Meksiko i Brazil. Turska serija „1001 noć“ iz 2006. emitirana je u 80 zemalja svijeta, a od tada prodaja samo raste. A serija „Sulejman Veličanstveni“, osim popularizacije i šminkanja turske povijesti, pridonijela je i porastu broja turista u Istanbulu. Godine 2020. oko 150 različitih turskih serija prikazivano je u 140 zemalja svijeta, a gledalo ih je oko 500 milijuna ljudi. Zanimljivo je da su turske serije iznimno popularne čak i u Grčkoj, gdje je imidž Turske relativno negativan, kao i među Kurdima, iako su tursko-kurdski odnosi izrazito loši.
Niz je autora koji pišu o strateškoj važnosti kulture u međunarodnim odnosima. Zbog toga se kultura i u manje razvijenim zemljama više ne doživljava kao nacionalna obveza, već strateško oružje, ne samo u promjeni imidža zemlje ili stvaranju gospodarske dobiti kroz kreativnu industriju, već i utjecanju na druge, promjenu njihova mišljenja i ponašanja. U tom kontekstu je zanimljiva informacija kako je američku kulturu kao svojevrsno oružje koristila čak i američka središnja obavještajna agencija CIA tijekom hladnog rata, kako bi utjecala na države iza željezne zavjese, primjerice kroz knjige, glazbu, filmove i sl. Neke od najžešćih političkih bitaka vode se na polju kulture, ne mačevima nego perom koje je uvijek moćnije. Zašto inače strane vlade troše golem novac na širenje kulture da bi utjecale na političke tokove i kod kuće i u inozemstvu, ako to ne bi bilo toliko kritično područje? Odluka da se kultura i umjetnost uključe u arsenal američkog hladnog ratovanja donesena je čim je CIA osnovana. John Street navodi kako su prije pada sovjetskog bloka, rock i jazz glazba bili ondje nepoželjni i zabranjivani, jer su podsjećali na Zapad i mogli su potpaliti kritiku ili neslaganje. Upravo su na zabrani emitiranja „zapadnjačke glazbe“ u zemljama pod sovjetskim nadzorom profitirali hrvatski glazbenici, kao i drugi glazbenici s područja bivše Jugoslavije, koji su onamo, tijekom šezdesetih, sedamdesetih i osamdesetih godina, kao prihvatljivi izvođači donosili djelić zapadnjačkog stila te bili svojevrsna poveznica prema američkim i zapadnoeuropskim glazbenim trendovima. Jedna od vodećih europskih država koja upravljanje svojim imidžom dobrim dijelom temelji na kulturi je Francuska. Francuska diplomacija tradicionalno je posvećena promociji svoje kulture, snažnoj kulturnoj suradnji sa stranim zemljama i promociji francuskog jezika. Zapravo francusko ministarstvo vanjskih poslova promociju francuskog jezika je definiralo kao „univerzalni prioritet vanjske politike“. U promicanju kulture kao svojevrsnog oružja važnu ulogu igraju masovni i moderni prijenosnici sadržaja poput kina, glazbe, umjetnosti i književnosti, jer – kako kaže Anholt – dodaju boju, detalje i bogatstvo ljudskoj percepciji države i pomažu ljudima da upoznaju državu gotovo kao da su je sami posjetili; zapravo, još i bolje, jer je slika koja se prikazuje uvijek malo idealizirana i još magičnija jer je nedodirljiva i nedovršena. Putem masovne kulture mogu se, na popularan i prihvatljiv način odašiljati mnogobrojne poruke, promovirati nacionalne vrijednosti, ali i komentirati druge ili utjecati na njih. A kad govorimo o promociji zemlje kroz kulturu moramo naglasiti kako suvremena kultura koja predstavlja meku moć država više nije statična, već ona privlači, osvaja, potiče i pretvara se u industriju koja ostvaruje i značajne prihode… Tako se sve više država nastoji predstaviti svijetu kroz cjelokupnu paletu kulturnih i kreativnih industrija, koje uspješno spajaju inovativnost i kreativnost te predstavljaju neke od najbrže rastućih gospodarskih sektora.
U tom kontekstu, zanimljivo je, kako je početkom 21. stoljeća Južna Koreja postala jedan od vodećih izvoznika popularne kulture, što čini važan aspekt njezina rastućeg gospodarstva. Popularnost korejske pop kulture u svijetu pokrenula je južnokorejska vlada, koja je podržala svoju kreativnu industriju kroz subvencije i financiranje kreativnih start-upova, kao oblika meke moći. Pritom su im uzori bili SAD, Velika Britanija i Japan. Godine 2014. vlada Južne Koreje izdvojila je 1% svog godišnjeg proračuna za kulturne industrije i prikupila je fond od milijardu dolara za poticanje i razvoj popularne kulture. Mnogi su dugo bili skeptični na tvrdnje južnokorejskih dužnosnika kako će dominaciju SAD-a u popularnoj kulturi tijekom prošlog stoljeća zamijeniti dominacija Južne Koreje u ovom stoljeću. No, nakon globalnog uspjeha korejskih glazbenika i najvišeg priznanja filmske industrije, nagrade Oscar njihovom filmu Parazit 2020. stvari su postale izglednije. Puni su ekrani i medijske platforme njihovih filmova i glazbe, odnosno K-popa. Njihov uspjeh je dokaz kako se može uspjeti u kreativnim industrijama i bez obzira na ograničenja jezika. Dapače, ako na kreativan način motivirate mlade kroz popularnu kulturu oni će naučiti i strani jezik. A upravo se to događa s korejskim i među mladim Hrvatima, koji sve više uče taj, donedavno za nas egzotični jezik.
Hrvatska i Bosna i Hercegovina su itekako bogate kulturom i sigurno imamo puno toga što bi svijet zanimalo i što bi mogli ponuditi. No vrijeme je da to osvijestimo i počnemo kulturu doživljavati kao strateško oružje, a ne trošak.
